Relevante Key Performance Indikatoren (KPI) in der Webanalyse Online Marketing / Von Tim Willer
Relevante Key Performance Indikatoren „Traffic allgemein“ Bei der Betrachtung der Besucherzahlen einer Website ergeben sich beispielhafte KPI wie die Anzahl der Besucher pro Jahr, Monat, Woche oder Tag. Verallgemeinert werden diese Besucherzahlen auch als „Traffic“ bezeichnet. Dieser Messwert kann sowohl für SEO als auch für SEA von Interesse sein. Meist werden Nutzer, welche die Seite mehrfach aufrufen, nur einmal gezählt. Diese Vorgehensweise ermöglicht die Identifizierung der Nutzer als „Unique-Visitors“, also eindeutige Besucher. Verfälschungen der Ergebnisse durch doppelte Zählung wird so vermieden. Existieren relevante Unterseiten zur Zielerreichung, definiert man diese als Hauptseiten (Oft gibt es auch Startseiten, welche nicht der Zielerreichung dienen). Für die Beobachtung des Erfolges solcher Unterseiten bietet sich der KPI „Traffic auf Hauptseiten pro Zeiteinheiten“ Besonders nützlich im Bereich der Traffic-Analyse ist die Betrachtung der Einstiegsseite des Besuchers. Für den Erfolg einer Website ist dieser Erstkontakt relevant, da man so ermitteln kann, wie gut der Besucher zur Zielseite weitergeleitet wird. Ergeben sich hierbei lange Klickpfade, bietet dies Ansatzpunkte zur Optimierung der Website-Struktur. Ein weiterer nützlicher KPI im Zusammenhang mit Traffic-Steigerung ist der relative Zuwachs über Suchmaschinen. Mithilfe eines Analyse-Tools ermittelt man die Besucher von Suchmaschinen eines bestimmten Monats und teilt diese durch den vorherigen Monat. Ergeben sich exemplarisch 220 Besucher im Mai und im Vergleichsmonat April 180, erhält man 1,2 als Key-Performance- Indikator. Daraus lässt sich ableiten, dass die Besucherzahl auf 120 Prozent gestiegen ist. Besonders nützlich ist dies für Vergleiche mit Vorjahreszahlen in saisonabhängigen Branchen. (24) Suchmaschinen Ranking Es ist auch möglich, außerhalb der Website KPI zu definieren und zu messen. Als typisches Beispiel dient dafür das Suchmaschinen Ranking. Dieser KPI ist vor allem im Bereich der organischen Suchmaschinenoptimierung vertreten. Aber auch das Ranking von Anzeigen im Bereich der bezahlten Suchmaschinenwerbung kann betrachtet werden. Als relativ einfach zu ermittelnder aber dennoch wichtiger KPI ergibt sich die Position der Keywords in den Suchergebnislisten. Für die Entwicklung einer Website lassen sich diese hervorragend über längere Zeiträume vergleichen. Ergeben sich umfangreiche Themengruppen, ist auch der Mittelwert aller Rangpositionen für die einzelnen Gruppen denkbar, um die Übersichtlichkeit zu erhöhen und gegebenenfalls leichtere Entscheidungen für ganze Themengebiete hinsichtlich Optimierungsmaßnahmen zu treffen. Werden bestimmte Ranking Positionen angestrebt, ist es sinnvoll die beworbenen Suchbegriffe in diese Abschnitte einzuteilen. Somit findet eine Untergliederung statt für die Anzahl von Suchbegriffen auf Platz 1, in den Top 3, Top 4 und so weiter. Diese Strategie eignet sich ebenfalls bei einer Vielzahl von Suchbegriffen. Solch eine Untergliederung kann auch bezüglich der Nützlichkeit zur Zielerreichung einzelner Keywords erfolgen. (25) Click Through Rate, Impression und Cost per Click Die Click Through Rate oder auch „Klickrate“ wird meist mit CTR abgekürzt. Dieser Key Performance Indikator ergibt sich aus der Klickanzahl in einem bestimmten Zeitraum auf ein Werbemittel, wie beispielsweise eine Anzeige und den Impressionen, also wie oft die Anzeige gesehen wurde. Der daraus resultierende Prozentsatz beschreibt vereinfacht betrachtet wie viele Nutzer ein Werbemittel gesehen und anschließend darauf geklickt haben. Dieser KPI eignet sich gut, um die optimale Ausrichtung der Werbemittel zu prüfen. Bezüglich allgemein guter Werte muss man zwischen Suchmaschinenoptimierung und bezahlter Suchmaschinenwerbung unterscheiden. Im SEO- Bereich, speziell für die Suchmaschine Google, werden Werte über 1,5% als erstrebenswert betrachtet. Handelt es sich um bezahlte Anzeigen, sollten Werte über 5% angestrebt werden. Dies kann man aber nicht verallgemeinern, da weitere Faktoren wie Zieldefinition, Budget, Ausgangssituation etc. auch eine Rolle spielen. Für viele Unternehmen ist die CTR eine wichtige Messgröße, um den Erfolg der eingesetzten Werbemittel zu berechnen. Die CTR ist also auch hilfreich, um die Effizienz einer Werbeeinblendung zu ermitteln. Wird zum Beispiel ein Werbebanner an einem Tag von Suchenden 2.000 Mal angeschaut (Impressionen) und 25 Mal angeklickt, ergibt sich eine Klickrate von 1,25 Prozent. Über die CTR Werte werden letztendlich auch die Sätze für die Cost-per-Click berechnet. Dieser KPI gibt die anfallenden Kosten pro Klick an und ermöglicht weitere betriebswirtschaftliche Betrachtungen für den Nutzen der Investition. Somit sind CTR und CPC besonders für die bezahlte Suchmaschinenwerbung von Bedeutung. (26) Conversion Bestimmte Aktionen dienen im Sinne der Online-Marketing Ziele dazu, einen Nutzer in einen Kunden umzuwandeln. Diesen Konvertierungsvorgang bezeichnet man als „Conversion“. Im Beispiel eines Online-Shops ist dies einfach zuzuordnen, durch eine Bestellung wird er vom Besucher zum Kunden. Da sich Conversions aber auf viele Zielerreichungen durch bestimmte Maßnahmen festlegen lassen, kann dies auch die Anmeldung zu einem Newsletter, die Kontaktaufnahme über ein Formular oder ein Telefonanruf darstellen. Ein weiterer daraus resultierender KPI ist die Conversion-Rate, welche das Verhältnis der Besucher ingesamt, zu den konvertierten Besuchern angibt. Tools wie „Google-Adwords“ oder „Google-Analytics“ bieten für die Festlegung solcher Conversions standardmäßige Funktionalitäten. Bei erweiterten Konzepten kann es aber auch nötig sein, entsprechenden Anpassungen im Website-Code vorzunehmen, um das Tracking zu ermöglichen. Dies ist zum Beispiel der Fall, wenn bestimmte Aktionen bzw. das anklicken von Buttons oder Ausfüllen eines Textfeldes zur Conversion definiert werden. Somit ist auch die Conversion-Rate ein wichtiger Key Perfomance Indicator für die Analyse der Online-Marketing Maßnahmen. Auch für Conversions lassen sich viele weitere Aktionen zur Messung definieren, wichtig ist dabei vor allem, dass diese zu den gesetzten Zielen passen. (27) Return on Investment Der Return on Investment (ROI) wird für Werbetreibende häufig als wichtigste Kennzahl angesehen und ist vor allem bei der bezahlten Suchmaschinenwerbung über Google Adwords ein hilfreicher KPI. Mit diesem lassen sich Kampagnen vergleichen und der Beitrag zum Unternehmenserfolg der Anzeigen ermitteln. Die Google- AdWords Hilfe stellt folgende Formel vor, um den ROI einer Kampagne zu schätzen. 28 Vom Umsatz der geschalteten AdWords- Anzeigen werden die Gesamtkosten abgezogen, dieses Ergebnis wird durch die Gesamtkosten geteilt. Wenn der dabei ermittelte Wert größer ist als 0 rentiert sich die Investition.29 Um den ROI ermitteln zu können, ist es notwendig die festgelegten Conversions zu betrachten, im folgenden Beispiel wäre dies der Verkauf eines Produktes. Für ein Produkt mit Herstellungskosten von 10,00€ und einem Verkaufspreis von 20,00€, welches über bezahlte AdWords-Anzeigen 6 mal verkauft wird, ergibt sich ein Umsatz von 120,00€. Die AdWords- Kosten belaufen sich dabei auf 20,00€. Im Folgenden werden diese Werte in die vorgestellte Formel zur Berechnung des ROI eingesetzt. (30) Dementsprechend ergibt sich ein ROI von 50%, folglich lohnt sich die Investition im Zusammenhang mit den vorliegenden Zahlen. Des Weiteren ist es auch möglich, Kampagnen anhand des ROI miteinander zu vergleichen. Die Investitionen können anschließend an die erfolgreichen oder weniger erfolgreichen Kampagnen angepasst werden. 22 Vgl. Vollmert, M., Lück, H. (2014), S.34 23 Vgl. Erlhofer, S. (2014), Suchmaschinenoptimierung – Das umfassende Handbuch, Galileo Press, Bonn 2014, 7. Auflage S. 79 ff. 24 Vgl. Erlhofer, S. (2014), S.80 ff. 25 Vgl. Erlhofer, S. (2014), S.82 26 Vgl. Hoffmann, M. (2014), Click-Through-Rate (CTR), Vertical Media GmbH, online im Internet Stand: 04.07.2015 27 Vgl. Vollmert, M., Lück, H. (2014), S.120 28 Vgl. Google Inc., Google AdWords Hilfe – Return on Investment, online im Internet, Stand: 04.07.2015 29 Leipner, I. (2014), Return on Investment – Rentabilität von Investitionen, WEKA MEDIA GmbH & Co.KG, online im Internet Stand: 04.07.2015 30 Vgl. Google Inc.., Google AdWords Hilfe – Return on Investment, online im Internet, Stand: 04.07.2015