Effizientes und effektives Suchmaschinenmarketing Online Marketing / Von Tim Willer
Funktionsweise der Suchmaschinen Um Effizienz und Effektivität im Suchmaschinenmarketing zu erreichen, ist es auch notwendig, die grundlegende Funktionsweise von Suchmaschinen zu verstehen, da sich Optimierungsmaßnahmen häufig auf technische Abläufe beziehen. Es existieren viele unterschiedliche Suchmaschinen und Anbieter, weshalb sich bei Betrachtung der Funktionsweise die Frage stellt, welche Suchmaschinenanbieter man dabei überhaupt analysieren sollte. Aus betriebswirtschaftlicher Sicht sind nur wenige von Interesse. Google, Bing und Yahoo decken ca. 99 Prozent aller täglichen Suchanfragen ab, wobei Google in Deutschland mit einem Marktanteil von über 90 Prozent eindeutig in den Fokus rückt. (Quelle: 17) Der Erfolg von Suchmaschinen liegt vor allem in den aufwendigen, über viele Jahre entwickelten und optimierten Algorithmen, welche im Detail streng geheim gehalten werden. Die realen technischen Abläufe der Suchmaschinen sind extrem komplex. Betrachtet man aber die stark vereinfachten Grundprinzipien einer Suchmaschine, sind diese im Wesentlichen bei allen Anbietern gleich. Die wichtigsten Module einer Suchmaschine bestehen aus folgenden drei Komponenten: Der Crawler oder auch Robot genannt bildet die erste Komponente, dieser beschafft die Informationen aus dem Web und bekommt dabei die aufzurufenden Webseiten vom sogenannten Scheduler zugeteilt. Diese Komponente bestimmt wann neue Adressen auf Änderungen überprüft werden. Anschließend wird eine Vorkategorisierung und Speicherung im Index vorgenommen. Das zweite Verarbeitungsmodul ist der sogenannte Indexer. Dieser holt die vorher im Repository gespeicherten Daten, bereitet diese auf und übergibt sie an den Suchindex zur Speicherung. Der Query Prozessor bildet das dritte Verarbeitungsmodul, dieser nimmt über die Benutzerschnittstelle Suchworte auf und zerlegt diese, um die Ergebnisse aus dem Wortindex zu holen. Mehrere Tausend Server sind in der Praxis mit der Beantwortung von einzelnen Anfragen beschäftigt. In aufwendigen Prozessen werden Texte der Webseiten zerlegt und analysiert die hohe Verarbeitungsgeschwindigkeit wird durch die vorherigen Indexierungsvorgänge durch den Indexer ermöglicht.(Quelle: 18) Zusammenfassend betrachtet wird das Web bei einer Suchanfrage also nicht in Echtzeit befragt. Das kontinuierliche Erfassen der Webdokumente im Milliardenbereich ist enorm zeitaufwendig und erfolgt durch die Crawler im Hintergrund, gefolgt von der Speicherung im Index durch den Indexer. Dies ist im Grunde ein Inhaltsverzeichnis aller relevanten Webseiten das alle Dokumente zu einem Suchbegriff enthält und letztendlich das Ergebnis liefert. Ein komplexer Ranking-Algorithmus bestimmt anschließend die konkrete Reihenfolge in der Ergebnisliste. (Quelle: 19) Diese stark vereinfachte Beschreibung der Funktionsweise von Suchmaschinen soll nur einen Einblick in die technischen Vorgänge geben. Durch ständig neue Updates der Suchalgorithmen von Google kommt es oft zu wichtigen Änderungen für SEM- Aktivitäten. Ein grundlegendes Verständnis für die technischen Abläufe ist demzufolge notwendig, um diese einschätzen zu können. (Quelle: 20) 17 Vgl. Pelzer, G., Sommeregger, T., Linnenbrink, R. (2015), S.34 18 Mehlem, J., Naumann, S., Müller, J. (2015), Websites für Mobilgeräte optimieren, In: Websiteboosting (Fachzeitschrift), Ausgabe-Nr. 30, 2015, S.64 ff 19 Vgl. Erlhofer S.(2014), S.31 20 Vgl. Fischer, M., (2015), Websites für Mobilgeräte optimieren, In: Websiteboosting (Fachzeitschrift), Ausgabe-Nr. 30, 2015, S.3
Relevante Key Performance Indikatoren (KPI) in der Webanalyse Online Marketing / Von Tim Willer
Relevante Key Performance Indikatoren (KPI) in der Webanalyse „Traffic allgemein“ Bei der Betrachtung der Besucherzahlen einer Website ergeben sich beispielhafte KPI wie die Anzahl der Besucher pro Jahr, Monat, Woche oder Tag. Verallgemeinert werden diese Besucherzahlen auch als „Traffic“ bezeichnet. Dieser Messwert kann sowohl für SEO als auch für SEA von Interesse sein. Meist werden Nutzer, welche die Seite mehrfach aufrufen, nur einmal gezählt. Diese Vorgehensweise ermöglicht die Identifizierung der Nutzer als „Unique-Visitors“, also eindeutige Besucher. Verfälschungen der Ergebnisse durch doppelte Zählung wird so vermieden. Existieren relevante Unterseiten zur Zielerreichung, definiert man diese als Hauptseiten (Oft gibt es auch Startseiten, welche nicht der Zielerreichung dienen). Für die Beobachtung des Erfolges solcher Unterseiten bietet sich der KPI „Traffic auf Hauptseiten pro Zeiteinheiten“ Besonders nützlich im Bereich der Traffic-Analyse ist die Betrachtung der Einstiegsseite des Besuchers. Für den Erfolg einer Website ist dieser Erstkontakt relevant, da man so ermitteln kann, wie gut der Besucher zur Zielseite weitergeleitet wird. Ergeben sich hierbei lange Klickpfade, bietet dies Ansatzpunkte zur Optimierung der Website-Struktur. Ein weiterer nützlicher KPI im Zusammenhang mit Traffic-Steigerung ist der relative Zuwachs über Suchmaschinen. Mithilfe eines Analyse-Tools ermittelt man die Besucher von Suchmaschinen eines bestimmten Monats und teilt diese durch den vorherigen Monat. Ergeben sich exemplarisch 220 Besucher im Mai und im Vergleichsmonat April 180, erhält man 1,2 als Key-Performance- Indikator. Daraus lässt sich ableiten, dass die Besucherzahl auf 120 Prozent gestiegen ist. Besonders nützlich ist dies für Vergleiche mit Vorjahreszahlen in saisonabhängigen Branchen. (24) Suchmaschinen Ranking Es ist auch möglich, außerhalb der Website KPI zu definieren und zu messen. Als typisches Beispiel dient dafür das Suchmaschinen Ranking. Dieser KPI ist vor allem im Bereich der organischen Suchmaschinenoptimierung vertreten. Aber auch das Ranking von Anzeigen im Bereich der bezahlten Suchmaschinenwerbung kann betrachtet werden. Als relativ einfach zu ermittelnder aber dennoch wichtiger KPI ergibt sich die Position der Keywords in den Suchergebnislisten. Für die Entwicklung einer Website lassen sich diese hervorragend über längere Zeiträume vergleichen. Ergeben sich umfangreiche Themengruppen, ist auch der Mittelwert aller Rangpositionen für die einzelnen Gruppen denkbar, um die Übersichtlichkeit zu erhöhen und gegebenenfalls leichtere Entscheidungen für ganze Themengebiete hinsichtlich Optimierungsmaßnahmen zu treffen. Werden bestimmte Ranking Positionen angestrebt, ist es sinnvoll die beworbenen Suchbegriffe in diese Abschnitte einzuteilen. Somit findet eine Untergliederung statt für die Anzahl von Suchbegriffen auf Platz 1, in den Top 3, Top 4 und so weiter. Diese Strategie eignet sich ebenfalls bei einer Vielzahl von Suchbegriffen. Solch eine Untergliederung kann auch bezüglich der Nützlichkeit zur Zielerreichung einzelner Keywords erfolgen. (25) Click Through Rate, Impression und Cost per Click Die Click Through Rate oder auch „Klickrate“ wird meist mit CTR abgekürzt. Dieser Key Performance Indikator ergibt sich aus der Klickanzahl in einem bestimmten Zeitraum auf ein Werbemittel, wie beispielsweise eine Anzeige und den Impressionen, also wie oft die Anzeige gesehen wurde. Der daraus resultierende Prozentsatz beschreibt vereinfacht betrachtet wie viele Nutzer ein Werbemittel gesehen und anschließend darauf geklickt haben. Dieser KPI eignet sich gut, um die optimale Ausrichtung der Werbemittel zu prüfen. Bezüglich allgemein guter Werte muss man zwischen Suchmaschinenoptimierung und bezahlter Suchmaschinenwerbung unterscheiden. Im SEO- Bereich, speziell für die Suchmaschine Google, werden Werte über 1,5% als erstrebenswert betrachtet. Handelt es sich um bezahlte Anzeigen, sollten Werte über 5% angestrebt werden. Dies kann man aber nicht verallgemeinern, da weitere Faktoren wie Zieldefinition, Budget, Ausgangssituation etc. auch eine Rolle spielen. Für viele Unternehmen ist die CTR eine wichtige Messgröße, um den Erfolg der eingesetzten Werbemittel zu berechnen. Die CTR ist also auch hilfreich, um die Effizienz einer Werbeeinblendung zu ermitteln. Wird zum Beispiel ein Werbebanner an einem Tag von Suchenden 2.000 Mal angeschaut (Impressionen) und 25 Mal angeklickt, ergibt sich eine Klickrate von 1,25 Prozent. Über die CTR Werte werden letztendlich auch die Sätze für die Cost-per-Click berechnet. Dieser KPI gibt die anfallenden Kosten pro Klick an und ermöglicht weitere betriebswirtschaftliche Betrachtungen für den Nutzen der Investition. Somit sind CTR und CPC besonders für die bezahlte Suchmaschinenwerbung von Bedeutung. (26) Conversion Bestimmte Aktionen dienen im Sinne der Online-Marketing Ziele dazu, einen Nutzer in einen Kunden umzuwandeln. Diesen Konvertierungsvorgang bezeichnet man als „Conversion“. Im Beispiel eines Online-Shops ist dies einfach zuzuordnen, durch eine Bestellung wird er vom Besucher zum Kunden. Da sich Conversions aber auf viele Zielerreichungen durch bestimmte Maßnahmen festlegen lassen, kann dies auch die Anmeldung zu einem Newsletter, die Kontaktaufnahme über ein Formular oder ein Telefonanruf darstellen. Ein weiterer daraus resultierender KPI ist die Conversion-Rate, welche das Verhältnis der Besucher ingesamt, zu den konvertierten Besuchern angibt. Tools wie „Google-Adwords“ oder „Google-Analytics“ bieten für die Festlegung solcher Conversions standardmäßige Funktionalitäten. Bei erweiterten Konzepten kann es aber auch nötig sein, entsprechenden Anpassungen im Website-Code vorzunehmen, um das Tracking zu ermöglichen. Dies ist zum Beispiel der Fall, wenn bestimmte Aktionen bzw. das anklicken von Buttons oder Ausfüllen eines Textfeldes zur Conversion definiert werden. Somit ist auch die Conversion-Rate ein wichtiger Key Perfomance Indicator für die Analyse der Online-Marketing Maßnahmen. Auch für Conversions lassen sich viele weitere Aktionen zur Messung definieren, wichtig ist dabei vor allem, dass diese zu den gesetzten Zielen passen. (27) Return on Investment Der Return on Investment (ROI) wird für Werbetreibende häufig als wichtigste Kennzahl angesehen und ist vor allem bei der bezahlten Suchmaschinenwerbung über Google Adwords ein hilfreicher KPI. Mit diesem lassen sich Kampagnen vergleichen und der Beitrag zum Unternehmenserfolg der Anzeigen ermitteln. Die Google- AdWords Hilfe stellt folgende Formel vor, um den ROI einer Kampagne zu schätzen. 28 Vom Umsatz der geschalteten AdWords- Anzeigen werden die Gesamtkosten abgezogen, dieses Ergebnis wird durch die Gesamtkosten geteilt. Wenn der dabei ermittelte Wert größer ist als 0 rentiert sich die Investition.29 Um den ROI ermitteln zu können, ist es notwendig die festgelegten Conversions zu betrachten, im folgenden Beispiel wäre dies der Verkauf eines Produktes. Für ein Produkt mit Herstellungskosten von 10,00€ und einem Verkaufspreis von 20,00€, welches über bezahlte AdWords-Anzeigen 6 mal verkauft wird, ergibt sich ein Umsatz von 120,00€. Die AdWords- Kosten belaufen sich dabei auf 20,00€. Im Folgenden werden diese Werte in die vorgestellte Formel zur Berechnung des ROI eingesetzt. (30) Dementsprechend ergibt sich ein ROI von 50%, folglich lohnt sich die Investition im Zusammenhang mit den vorliegenden Zahlen. Des Weiteren ist es auch möglich, Kampagnen anhand des ROI miteinander zu vergleichen. Die Investitionen können anschließend an die erfolgreichen oder weniger erfolgreichen Kampagnen angepasst werden. 22 Vgl. Vollmert, M., Lück, H. (2014), S.34 23 Vgl. Erlhofer, S. (2014), Suchmaschinenoptimierung – Das umfassende Handbuch, Galileo Press, Bonn 2014, 7. Auflage S. 79 ff. 24 Vgl. Erlhofer, S. (2014), S.80 ff. 25 Vgl. Erlhofer, S. (2014), S.82 26 Vgl. Hoffmann, M. (2014), Click-Through-Rate (CTR), Vertical Media GmbH, online im Internet Stand: 04.07.2015 27 Vgl. Vollmert, M., Lück, H. (2014), S.120 28 Vgl. Google Inc., Google AdWords Hilfe – Return on Investment, online im Internet, Stand: 04.07.2015 29 Leipner, I. (2014), Return on Investment – Rentabilität von Investitionen, WEKA MEDIA GmbH & Co.KG, online im Internet Stand: 04.07.2015 30 Vgl. Google Inc.., Google AdWords Hilfe – Return on Investment, online im Internet, Stand: 04.07.2015